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              乳品消費更趨綠色健康

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              2022-03-22 來源:經濟日報

                 乳制品天然具有健康屬性,擁有最廣泛的消費人群。2021年,乳品消費市場總體延續恢復態勢,液態乳品、奶酪和成人奶粉均保持較快增長。液態乳品自購買和禮贈渠道消費均明顯增長;成人奶粉網購渠道實現較快增長。乳品消費更注重健康化綠色化。

                 凱度消費者指數中國城市家庭樣組數據顯示,2021年快消品銷售額同比增長3.1%,液態乳品整體銷售額同比增長4.4%,滲透率為99.6%。成人奶粉銷售額同比增長6.5%,滲透率為40.5%。奶酪銷售額同比增長32.7%,滲透率為29.3%。國家統計局數據顯示,牛奶產量穩定增加,2021年牛奶產量3683萬噸,增加243萬噸,同比增長7.1%。人均奶類消費量14.4公斤,增長10.6%。

                 液態乳品成人奶粉穩定增長

                 液態乳品包括常溫液奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料,其增長主要由價格和單次購買量增加驅動,城鎮化帶來的家戶總數增加擴大了消費人群規模。銷售額增長貢獻分析表明,液態乳品4.4%的增速中,1.3%來自價格提升的貢獻,2.9%來自購買人群規模的擴張貢獻,1.4%由單次購買量的增加貢獻。同時,隨著渠道選擇和消費習慣的變遷,消費者的液態乳品購買頻次有所下降,對品類增長產生1.2%的負貢獻。

                 常溫液態乳品消費的增長態勢明顯。數據顯示,2021年度常溫乳品銷售額同比增長7.7%,高于液態乳品整體水平。除城鎮化人口紅利外,平均單價和戶均購買量的提升是常溫乳品增長的主要驅動力。銷售額增長貢獻分析表明,常溫乳品的增長中價格貢獻率為1.4%,購買人群規模貢獻率為3%,單次購買量貢獻率為1.4%,購買頻次貢獻率為1.8%。

                 低溫乳品購買頻次和單次購買量均有下降,且滲透率下滑。數據顯示,2021年度低溫乳品銷售額增長率為-6.1%。銷售額增長貢獻分析表明,價格提升和城鎮化帶來的城市家庭數量的增加對低溫乳品分別有2.7%和2.9%的正貢獻,但受滲透率、購買頻次和單次購買量的下滑影響(貢獻率分別為-1.9%、-6.2%、-3.5%),低溫乳品整體仍未能扭轉衰退的局面。

                 成人奶粉品類包括全家奶粉、中老年奶粉、學生奶粉、女士奶粉、特殊人群奶粉,其增長主要由更多家戶購買驅動,此外購買頻次的增加對品類增長也有一定貢獻。數據顯示,2021年度成人奶粉銷售額同比增長6.5%,高于液態乳品銷售額增長率。銷售額增長貢獻分析表明,成人奶粉的增速中購買頻次貢獻率為1.5%,中國城市家庭數量的增加和滲透率的提升分別貢獻了2.9%和2.8%的增長,而均價和單次購買量的小幅下滑拉低了品類的增速。

                 從城市級別來看,液態乳品在北上廣成四個重點城市銷售額有小幅下滑,下線市場增長更快潛力更大。2021年度,液態乳品在地級市銷售額同比增速最高,為6.3%;在縣級市及縣城和省會城市銷售額增長較好,同比增速分別為5.5%和3.8%;在北上廣成銷售額有所減少,同比增速為-0.8%。其中,常溫乳品在各城市級別均有增長,低溫乳品全線下滑。常溫乳品在北上廣成銷售額同比增長率為2.4%;其他級別城市常溫乳品銷售額增長更快,地級市、省會城市和縣級市及縣城,銷售額同比增長率分別為9.4%、7.4%和7.9%。低溫乳品銷售額在各縣級城市均有所下降,北上廣成、省會城市、地級市、縣級市及縣城的銷售額同比增速分別為-5.2%、-5.6%、-6.4%和-7.3%。

                 成人奶粉超七成的銷售額由下線城市貢獻,但在重點城市增長乏力。2021年度,成人奶粉在地級市銷售額同比增長率為8.3%,其次為縣級市及縣城、省會城市和北上廣成,銷售額同比增長率分別為8.1%、4%和-0.7%。

                 網上銷售占比顯著提升

                 大型實體店對液態乳品的重要性進一步被擠壓,網購渠道重要性僅次于大賣場和大超市。2021年度,大賣場和大超市銷售額占比分別為20.7%和18.5%,銷售額同比增速均為-6.3%。小超市和網購的銷售額增長較快,同比增速分別為7%和40.7%。同時,新零售渠道銷售較好,利用大賣場、超市、便利店的場地,增加一種或多種消費模式,供消費者親身參與,如生鮮產品加工區、閱讀休閑區等消費模式。但較去年同期水平降溫,數據顯示,新零售渠道銷售額同比增速為14.7%,去年同期銷售額增速為112.9%。

                 網購是成人奶粉最大的購買渠道,且仍保持增長,大小超市也有較快增長。網購渠道銷售額占比為26%,是成人奶粉銷售額中占比最大的渠道,其銷售額同比增長率為8.9%。大賣場和大超市銷售額占比分別為20.3%和18.8%,銷售額同比增長率分別為1.9%和8.2%。

                 消費者健康認知提升

                 新冠肺炎疫情改變了人們的健康觀念,免疫力成為全民話題,消費者健康理念再升級,功能性消費更豐富突出。在2021年凱度消費者指數的全球消費者環保意識調研中,有91%的中國消費者表示在疫情后更加關注免疫力問題;79%的消費者相信生活在更加“環保綠色”的環境中有利于自身健康。因此,跟個人清潔相關的洗手液品類2021年銷售額較疫情前的2019年增長85%,更短保質期、更為新鮮的低溫鮮奶銷售額較2019年增長24%。消費者想要吃得更健康、更天然,也更重視對環境的保護。在此次全球消費者環保意識調研中,64%的中國消費者表示想要吃得更健康,71%的消費者更傾向購買天然的產品,同時有75%的消費者表示未來會傾向于減少塑料的使用。

                 消費者健康認知在加速升級。消費者更加關注產品原料及成分,少負擔的低糖、對環境更加友好的植物基類產品廣受歡迎。益生菌類保健品銷售額較2019年增長27%,低糖/無糖低溫酸奶銷售額較2020年增長49%,而全糖低溫酸奶銷售額則同比下滑17%。消費者對健康的成分與功能性有更加細致的需求,新增長點蓄勢待發。零添加、無防腐劑的清潔配方產品;有助于提升免疫力的乳鐵蛋白、乳酸菌保健品,具有美容養顏功效的膠原蛋白,以及具有安神、改善睡眠作用的成分,受到消費者的熱捧。

                 常溫液奶高中低端實現全線增長?;A白奶和基礎功能奶滿足了大眾對于營養補充的基本需求,在高滲透率的情況下仍有15%的高速增長;高品質白奶滿足消費升級的需求,滲透率和銷售額增長均最快;中端價位段在兒童液態奶和功能奶細分子類的增長拉動下實現逆轉。

                 通過2021年度乳品消費表現可以得出以下結論。

                 一是乳品消費需求旺盛,高品質趨勢增強。后疫情時代乳制品需求表現出剛性穩定的特點,高品質奶品消費趨勢依舊,基礎產品滲透率較高,乳品企業不僅要把握消費升級趨勢適應市場需求,還要關注基礎產品市場所呈現的量級增長需求。隨著共同富裕扎實推進,以及潛力巨大的鄉鎮人群消費意識的崛起,乳制品市場仍存在較大提升空間。

                 二是健康化趨勢增強,消費者更加關注乳品功能性。在疫情重塑人們的健康意識下,消費者對健康的關注度更高,健康的生活方式、功能化和個性化產品更受重視。根據不同人群的不同需求,加大細分市場產品創新和特色產品的研發,不僅有助于突破開發產品的同質化問題,同時還可提升乳制品附加值,走乳業精細化發展道路。

                 三是電商持續較快發展,數字化升級成為乳業發展趨勢。液態乳品和成人奶粉網購渠道消費增長較快,新零售渠道發展迅速,智慧乳業成為產業發展目標。通過運用大數據、人工智能等技術,大力推進乳業智能化、信息化,利用互聯網對核心數據進行獲取、挖掘、分析,實現線上、線下深度融合的模式,有助于全面深入掌握消費者需求,更精準、高效地推出多樣化、符合市場需求的乳制品。

              (執筆:裴文)

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