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    三問徽酒:尚能戰否?

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    2022-05-31 來源:酒業家

       “東不入皖”破防,擅營銷的安徽白酒能否奪回失地? 文丨酒業家團隊

       西不入川,東不入皖!

       這是昔日徽酒與川酒共同鑄就的行業神話。如今,川酒依然強勢,而“東不入皖”卻已成為過去式。

       公開的數據顯示,作為中國白酒市場中的典型高地,安徽白酒去年產量大約在30萬千升,市場容量大約在350億。從上世紀90年代的八大徽酒群星綻放,到其后的“徽酒四杰”爭鋒,再到如今徽酒“一超兩強”的競爭格局,盡管安徽白酒在省內的市場占比仍在66%左右,但名酒與醬酒紛至沓來,跑馬圈地,曾經“東不入皖”的榮光已然褪去。

       曾經,徽酒軍團引領白酒營銷,白酒銷售前十強徽酒占其四;而今,安徽市場門戶洞開,眾多名酒品牌與醬酒品牌長驅直入;未來,徽酒軍團該何去何從?能否奪回失去的市場?

       “安徽高、低兩大市場近乎失守,只能固守50-300元中間市場。茅臺、五糧液、劍南春、洋河等品牌約占20%的市場份額。”有安徽酒業人士告訴酒業家,全國性名酒早已撕開徽酒防線,并且名酒在安徽市場的攻伐仍在增速。“以汾酒為例,2019年,汾酒在安徽市場銷售額剛過億元,而現在汾酒在安徽市場的銷售已達3億元,增長迅猛。”

       浙商證券發布的研報佐證了這一觀點。報告顯示,徽酒市場中,600元以上的高端價格帶主要由茅臺、五糧液主導;300-600元集合了劍南春、洋河等品牌;30元以下的低端市場,則被牛欄山、老村長等光瓶酒企業掌控;本地酒企產品價格集中在50-300元,只能在有限的價格帶內競爭。

       跟著名酒的步伐,乘著“醬酒熱”東風的各大醬酒品牌同樣撕開了徽酒的防線。有安徽酒商告訴酒業家:2021年,安徽市場茅臺酒系列年銷售約20億+(按市場價計算);年銷售額達到3億以上的醬酒品牌有兩個,分別是習酒和郎酒;年銷售額過億的醬酒品牌有金沙、國臺、珍酒等;以酣客、肆拾玖坊、心悠然、安酒以及君道貴釀等為代表的新銳醬酒品牌也在積極布局安徽市場。

       “安徽醬酒的市場份額約占11%,未來2年有望再翻一番,上升到20%+。”上述酒商補充說。

       曾經以營銷能力傲視全國的徽酒,如今為何被名酒和醬酒破防?酒業家綜合所采訪的安徽酒商和對徽酒有深度研究的專家意見,總結出三點原因:

       首先,徽酒營銷能力正在退化。

       徽酒曾是“最懂消費者”的白酒。上世紀90年代,敏銳洞察到消費者需求的升級,以古井、沙河為代表的安徽本土酒企率先在產品包裝上進行思考,通過推出盒裝酒及瓶型創新等方式實現產品差異化,并一舉將價位推到了20元以上;步入21世紀,口子窖在大量消費者研究的基礎上明確提出了“商務社交飲酒”這一白酒消費新需求,并大膽地超越自身此前40余元的產品定位,推出定價78元的口子窖5年,迅速暢銷全國。

       “徽酒在本世紀初對于白酒社交飲用需求的研究是領先的,基于這些發現,徽酒這個群體結合自身核心優勢通過不同資源的整合創造了諸多的白酒新價值鏈。”徽酒深度研究專家、龍騰虎躍品牌咨詢機構董事長紀家晶指出,洞悉消費者需求的變化,各大徽酒品牌迅速風靡全國。

       徽酒也曾是渠道攔截能力最強的白酒。提出“商務社交飲酒”這一領先概念后,口子窖以獨創的“盤中盤”模式迅速向全國中高端市場發起攻勢。所謂“盤中盤”模式,就是通過餐飲小盤,和分銷體系帶動市場大盤,即依靠主打商務、政務市場而帶動大眾消費。憑借“盤中盤”模式,古井貢、口子窖、迎駕貢、金種子等一大批徽酒品牌四處攻城略地,創造出一個又一個營銷神話,也讓外來品牌在安徽市場難有立錐之地。

       但是,曾經的輝煌風吹雨打去。在諫策咨詢總經理劉圣松看來,近十年來,徽酒營銷從主體思想向消費者運營轉型,但是沒有形成比較完善的理論與實踐體系,代表企業的營銷手段和模式仍未脫離“盤中盤”與深度分銷的藩籬。

       “渠道政策上,徽酒企業已陷入惡性競爭中,造成了商業有積極性,但渠道端并沒有那么大的動力;大家把太多的精力和錢放到了渠道端,在銷售者端反而沒有太多的互動,導致渠道策略的失效。”和君咨詢酒業事業部總經理李振江向酒業家分析說。

       其次,徽酒高端化引領不足,未能抓住消費迭代的機遇。

       上世紀90年代、本世紀初,徽酒曾兩度引領白酒價位升級。然而,2008-2012年,在茅臺、五糧液等名酒拉開價差之際,徽酒未能跟上升級腳步,錯失與名酒爭奪高端市場的關鍵節點。

       高端市場近乎全面失守,也使得徽酒渠道攔截能力大幅下降。在茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖、郎酒、洋河、汾酒、西鳳、習酒、今世緣、水井坊、舍得、酒鬼酒等名酒大舉進軍之際,徽酒渠道攔截失利,只能困守50-300元中間價位。

       “品牌高度、品牌勢能不足,是制約徽酒攔截名酒的根本原因。只有高端勢能起來了,徽酒才有機會與名酒在高端市場同臺競技、實現全國化。”安徽甲天下酒業銷售公司董事長李懷杰認為。

       此外,徽酒各品牌間的激烈“內卷”也是徽酒被破防的重要原因。

       徽酒“一超兩強”中,古井貢省內市場與省外市場的銷售額比例為7:3,迎駕貢為6:4,口子窖則高達8:2。這意味著,在安徽市場,徽酒諸雄相互碰撞成為常態。

       “為了遏制競品的發展,徽酒企業往往有針對性的‘買店’行為,即使該市場已被放棄。”有徽酒人士告訴酒業家,這種“買店”,針對的往往是省內品牌,加之安徽眾多中小品牌的競爭,徽酒“內卷”的烈度可以想象。

       在安徽省政府發布的《促進安徽白酒高質量發展的若干意見》中,強調到“十四五”末,安徽省白酒企業要實現營業收入500億元,并培育營業收入在200億以上的酒企一家,營業收入在100億以上的酒企兩家,打造一批在國內具有更高知名度和競爭力的企業。

       可以說,徽酒軍團想要實現整體營收500億元,不僅在安徽省內要建立一道“護城河”,牢牢占據本土市場,還需要積極外擴,在全國市場占據一席之地。這其中,需要的不僅僅是營銷。那么,徽酒的未來之路該怎么走?

       一問:對品質的重視是否不足?

       “徽酒擅營銷,但對品質的重視程度卻相對不足。”在北京卓鵬戰略咨詢董事長田卓鵬看來,名酒和省酒之間的競爭很重要一點是高品質的競爭,“如何升級品質價值,建立有關酒體品質價值的創新性表達顯得尤為重要。”

       “徽酒在產品研發上下了很多功夫,在品質上取得了一些成績,如金種子的新品馥合香市場反應良好。下一步,徽酒還需要繼續在品質提升和產品研發上加大力度。”李振江也指出。

       事實上,在品質提升上,徽酒已經在行動。古井貢酒投資89.2億元推進釀酒生產智能化技改項目,為品質提升做準備;口子窖以“智慧工廠”建設為重點,不斷提升釀造智能化,優質基酒產能不斷提高;迎駕貢酒以生態洞藏系列為核心,不斷進行品質升級。

       二問:對品牌的建設是否不足?

       “輕品牌,重營銷”是曾經徽酒的真實寫照,但隨著時代發展,白酒進入品牌化競爭階段,徽酒必須跟上時代步伐轉向品牌化“破圈”。

       “徽酒與川酒、黔酒的相比,品質不會差太多,但品牌力卻有所不足。”劉圣松認為,在品牌建設中,徽酒需注重如何進行核心消費者的引導,在認知教育上抓體系化建設,“川酒、黔酒走向全國,正是依靠強大的品牌基因和資源驅動。”

       其實,徽酒曾是最早對核心消費人群進行引導的區域酒。上世紀90年代,在當時一片“省優部優”的廣告環境下,徽酒率先開始品牌價值化溝通的嘗試:雙輪以消費者飲后反應“喝過口不干,頭不痛”為核心訴求進行宣傳;口子窖以“生活中離不開那口子”、“好兄弟口子酒”展開了情感化的溝通;古井貢以“高朋滿座喜相逢,酒逢知己古井貢”拉進與消費者距離。但是,頗為遺憾的是,隨著徽酒在營銷上嘗到甜頭,對營銷的偏好掩蓋了對品牌的建設?;站菩枰嵘龑ζ放平ㄔO的重視程度。

       “從商務到新商務、中高端到次高端升級的時候,很多省級名酒、區域名酒面臨一個挑戰,就是價值矮化。而通過品牌裂變的方式,可以直接跨越到次高端。”田卓鵬認為,近年來,古井持續推進年份原漿古20中國品牌之旅、發起全球讀“亳”等活動,品牌勢能不斷提高,為徽酒品牌建設提供了很好的樣本。

       三問:對高端的戰略布局是否不足?

       招商證券調研顯示,安徽省主流消費價格帶仍在200-300元之間,部分縣區仍處于100-200元,以古井為例,200元以內產品占比達到 55%以上,300元以上產品只占13%,而洋河這一比例達到 54.6%。對標發達省份,安徽白酒消費仍具有較大升級空間。

       “徽酒必須在千元價格帶上有突破,不僅要有產品,銷量也要有實質性的突破。如此才能把徽酒的高端勢能樹立起來,次高端、高端產品也能實現放量。這也是古井走向全國化的一個根本。”李懷杰強調。

      綜上所述,提升品質+強化品牌+高端突圍,“三位一體”的組合拳才能讓徽酒重構“東不入皖”的“護城河”,補齊徽酒的短板,重塑徽酒的戰斗力。

      如此,安徽白酒的500億目標,可期!

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