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    央視財經調查《美麗新戰爭》:國貨化妝品市場份額已超外資品牌

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    2015-09-15 來源:化妝品財經在線

    根據央視財經頻道近日發布的《美麗新戰爭》調查報道,今年國內奢侈品消費出現大幅下滑的趨勢,此種背景之下,國外一些高端護膚品牌在國內銷售也逐漸進入“深秋”,甚至有賣場下架。而與此同時,國內一些化妝品品牌卻悄然興起,逐漸蠶食一些被外國高端品牌霸占的市場份額。中國化妝品行業到底發生哪些變化?國內化妝品品牌應在哪些方面發力才能突出本土優勢?
    CBO記者整理報道
     

    外資化妝品的兩大“短板”:“售后服務跟不上”和“適應性”

    根據上述央視視頻,我國化妝品市場過去一直是外資品牌一統天下的格局,多年來“洋”品牌的銷售量和銷售額分別占了國內化妝品銷量和銷售總額的60%和90%左右,利潤份額超過九成五,本土品牌遭受極度擠壓,始終在夾縫和模仿中艱難前行。偶有嶄露頭角者,即被外資收購,如大寶、羽西、小護士等。在如此豐厚的利潤面前,一些外資品牌化妝品為何撤離中國市場?

    央視記者為外資品的市場份額下滑總結了兩個原因:一是服務跟不上,二是產品針對性和適應性。

    據央視記者調查,去年12月,美國化妝品巨頭露華濃宣布關閉中國業務;今年年初,世界最大化妝品企業歐萊雅宣布停止在中國銷售卡尼爾;今年7月,化妝品巨頭科蒂因為收購丁家宜后虧損2.7億美元,宣布退出中國市場。

    據了解,隨著這些外資品牌的撤離,化妝品店的格局也一直在調整。上海俏佳人化妝品店連鎖專營店經理吳琪表示,“以前門店門口1.5-2米的位置,是陳列外資品牌店?,F在我們將外資品柜臺全部撤離,將最好的位置留給國內自然堂等品牌。”

    據吳琪介紹,其管理的6家門店,歐萊雅等品牌已撤柜,剩余貨品以7折左右成本價處理掉,不會再賣了。其強調,外資品牌撤柜,有些是因為銷量太差不想賣了,有些是因為外資品牌退出中國市場不再銷售了,這些年她已經看著數十種耳熟能詳的外資化妝品從她們店內消失,尤其這兩年更為密集。

    上述視頻中的觀點認為,隨著購物途徑的便利化,更多消費者選擇海淘、代購、網購等劃算的購買途徑,大大減少在國內傳統渠道直接采購外資化妝品。銷量下降,利潤減少,導致一些外資品牌在國內的廣告投入、售后服務都大打折扣。央視記者發現,在很多化妝品店,一些外資化妝品既沒有試用裝,也沒有贈品,讓想試用的消費者望而卻步,也加劇外資品牌市場的縮小。吳琪同意其說法:“外資品牌公司較大,一個小小問題,走一遍流程下來,至少需要一個月才能得到解決。”

    據央視記者,外資品牌逐步退出化妝品專營店渠道的同時,原本占主導地位的商超渠道,其增速也逐漸萎靡,整體市場份額加速縮小。其出示的一份尼爾森提供的調查報告顯示,2013年外資品牌快消品在一、二線城市的市場份額已分別降至44%、37%,在三、四、五線城市份額縮至27%、25%、23%;2013年,外資品牌潤膚品、洗面奶、爽膚水的銷售額年度增長率分別為3%、5%、-1%,遠遠低于本土品牌30%左右的增長率。

    而外資產品的另一個短板,則是其“適應性”?;瘖y基礎研究科學家黃曉青認為,歐美化妝品許多產品樣式基本針對全球消費者,“適應性”比不上本土化妝品品牌。“西方人要解決的是色斑等問題,但中國人雖然追求美白,但更多的是追求好的氣色。國外一些美白成分,只是減低黑色素含量,并不能賦予中國人所期望的面部光澤。”

    國內消費者習慣已改變 本土化妝品市場份額超越外資品牌

    在一些化妝品專柜,央視記者隨機調查發現,隨著生活水平的提高,消費者對產品要求越來越高,消費理念已發生變化,逐漸改變以前“只選品牌、只用進口產品”的習慣,7成以上消費者開始接受國內品牌。

    尼爾森中國消費品副總裁范奕瑾認為:“消費者目前已經更加趨于理性,更加知道自己想要什么樣的東西,對外來的西方事物的認知更加常態化,對于本土一些概念有更好的包容(態度)。”
     

     

     

    國家統計局數據顯示,2014年上半年我國化妝品零售收入達到886億元,同比增長10%;去年我國化妝品市場整體規模達到1600億元,位列世界第三;從現在到2017年,中國化妝品市場規模每年還將增長8%。

    如此誘人的“蛋糕”也激發國內化妝品品牌的斗志,今年本土化妝品市場份額已經超過了外資品牌。
     

     

     

    伽藍集團JALA董事長鄭春影表示,以前國產品牌在商場受“歧視”,商場扣率高過外資品牌5倍;品牌擺放位置較差,基本只能在最后一排;各種支援也不同,本土品牌在本土市場像“客場作戰”,享受不到主場優勢。

    但鄭春影擁有堅定的信念,專門針對東方人皮膚研制的化妝品一定會受到東方人的青睞,他從研究東方人的膚質入手,提高產品“適應性”,加上靈活的營銷,逐步在市場中占得一席之地。過去4年間,他創辦的自然堂化妝品平均年增速超過60%。他預計,走高端路線的美素品牌有望逆轉高端化妝品行業“外強我弱”的格局。

    鄭春影表示,中國本土消費者對中外品牌并無明顯偏好,他們最關心的是產品品質是否好,品牌定位是否高端,品牌科技實力是否強大。這幾點做好的話,消費者是愿意為一個國產高端品牌買單的。

    據了解,另一家國產化妝品龍頭上海家化也交出不錯答卷。上海家化2014年中報顯示,上半年實現營業收入28億元,同比增長16%;其中化妝品銷售收入近10億元,同比增長14%。

    此外,國產化妝品還不斷在差異化中尋求突圍,涌現出一批結合中醫漢方、專門針對東方人膚質的國產化妝品品牌,發展速度都遠遠超過外資品牌。

    據統計,2009-2013年,全國護膚用品整體平均增長率超過20%,其中本土品牌銷售額平均增長率超過30%。復旦大學管理學院營銷系教授盧曉認為:“在中國化妝品市場上,只要發展出有自己價值觀、審美觀,又適合中國人膚質的產品,自然而然就會被這個市場所認可。”

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