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              市場穩中求進,洗衣機行業開啟全面升級新篇章

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              2022-03-22 來源:中國家電網

                 面對不斷升級的消費需求與原材料價格提升帶來的成本壓力,向高端化邁進已成為洗衣機行業公認的發展捷徑。在業界的共同努力下,2021年中國洗衣機市場扛住了疫情考驗,告別了艱難恢復的發展階段,重新出發,迎戰全面升級。“價格戰”的火藥味逐漸消散,與此同時,另一場關乎“價值”的戰爭悄然打響。面對升級大勢下新一輪的機遇與挑戰,躍躍欲試的洗衣機品牌又將如何譜寫升級新篇章?


                市場日漸回暖,品牌積極擁抱中高端

                告別艱難求變的2020年,2021年中國洗衣機行業取得了內銷與出口規模雙增長的成績,國內市場零售額再次站上700億元大關。奧維云網(AVC)全渠道推總數據顯示,2021年,中國洗衣機全渠道零售額為766億元,同比增長7.3%;零售量為3718萬臺,同比增長0.8%。其中,線上市場零售額為408億元,同比增長18.1%;線下市場零售額為358億元,同比下降2.9%,整體市場日漸回暖。談及出現這一變化的原因,TCL有關負責人表示,主要是因為疫情得到控制,人們活動范圍逐漸擴大,各類營銷活動逐步釋放。

                從品牌表現來看,海爾系和美的系仍處于洗衣機行業第一梯隊,維持兩強并立的局面;第二、第三梯隊的其他品牌繼續呈現相互競爭的狀態,整體品牌格局變化不明顯。首先以松下為代表的外資品牌市場復蘇。據了解,通過長久以來對于高端市場的持續布局以及對干衣機、洗干一體機市場風口的精準把控,2021年松下品牌市場占比同比增長0.24個百分點,成為市場升級過程中的“種子選手”。第二,國產品牌整體市場占有率仍處在不斷增長的狀態。奧維云網(AVC)羅盤數據顯示,海爾系市場占比表現突出,同比增長3個百分點。

                出口市場表現同樣值得肯定。海關總署數據顯示,2021年,中國洗衣機出口量為2191萬臺,同比增長1.7%;出口額為201.9億元,同比增長9.0%。其中,2021年第一季度洗衣機出口動力十足,表現最為突出的是2月,出口量、出口額同比分別增長171.1%和189.2%,下半年出口轉為負增長。受均價拉動影響,第四季度洗衣機出口額同比恢復為正增長。從長遠發展看,在疫情及國際形式等不穩定因素影響下,受訪企業對洗衣機出口市場的發展多持觀望態度,并表示出口市場的恢復還需要一定時間。

                與此同時,在健康和品質消費需求的推動下,全面升級的洗衣機市場進階戰拉開序幕。外加受原材料價格上揚以及產品結構升級的影響,洗衣機市場由“價格戰”向“價值戰”的轉變成為主流趨勢。眾所周知,近年來,中國家電行業步入存量市場,傳統洗衣機作為成熟產品,在基礎技術和核心技術的顛覆性創新空間上遭遇天花板,產品同質化嚴重,也導致行業內不時掀起“價格戰”。為了突破這一市場瓶頸,各品牌開始加速布局中高端市場,由此也導致行業產品高端化升級進程被快速強化并愈演愈烈。

                “面對不斷深入的市場升級進程,通過不斷深入探索用戶需求,海爾在用戶洞察的基礎上進行核心技術的創新,以此推動產品的升級迭代,提升用戶的生活體驗。”海爾有關負責人告訴《電器》記者,以核心科技為基礎支撐,2021年海爾推出了一系列具有突破性、顛覆性的差異化科技產品,引領行業發展趨勢,滿足用戶多元化的洗護需求。其中,高端品牌卡薩帝專攻高端衣物護理,彌補高端衣物護理市場的空白。據他透露,2021年,海爾洗衣機以43.5%的零售額份額穩居市場首位,旗下高端品牌卡薩帝洗衣機在1萬元以上的高端市場份額達到74%,穩居第一。

                談及對高端市場的布局,松下洗衣機有關負責人坦言,松下是具備高級品質、獨特性能的高端洗衣機品牌。在國內洗衣機市場,松下一直以來都是好品質和好產品的象征,當下中高端市場差異化技術競爭更加激烈,低端市場價格競爭也愈演愈烈,只有在高端市場以技術實力擺脫價格競爭泥潭的品牌才能更好地抓住市場機遇。“我們也一直在努力進行技術研發與創新,希望可以給消費者帶來更具差異化的技術、更高顏值的產品以及更好的產品品質。”松下洗衣機有關負責人說。


                多渠道開疆拓土,產品升級趨勢盡顯

                洗衣機市場渠道在疫情后發生了不小的變化,線上市場銷售占比進一步提升,達到53.2%。與此同時,隨著市場高端化進程逐步落地,線下市場的銷售占比也有望恢復。“產品高端化的落地,場景銷售模式的推行,套系產品市場規模的不斷突破以及高端和超高端市場規模的持續增長,線下渠道的發展將進一步延伸,線下市場的銷售比例也會越來越高。”小鴨洗衣機有關負責人向《電器》記者分析稱。

                除此之外,自2020年以來,以直播為代表的線上市場營銷表現強勁,順應這一趨勢,一些洗衣機品牌快速調整營銷策略,以線上直播、短視頻、微博話題、跨界合作等多種營銷活動全方位貼近消費者,在傳遞創新技術、高端產品和優質體驗的同時,也加強了消費者對品牌的認知。以跨界合作為例,美的洗衣機事業部有關負責人告訴《電器》記者,隨著新零售渠道的快速發展,家裝市場、工程市場、內容電商、私域電商等領域都有望成為推動洗衣機市場發展的重要渠道。“雖然相對其他傳統渠道而言,新零售渠道存在一定壓力,但隨著用戶對一站式家居家裝解決方案需求的增長,以及年輕用戶在短視頻等內容平臺的粘性越來越高,預計這一渠道的熱度會一直持續。”美的洗衣機事業部有關負責人坦言。

                根據GfK中怡康《2021年洗衣機干衣機行業趨勢報告》,隨著“80后”“90后”甚至“Z世代”成為消費主力,消費者對品質生活的追求成為普遍趨勢,洗衣機市場消費結構升級態勢顯著,高端產品持續領跑市場。市場高端化進程的加深也讓洗衣機市場涌現出眾多爆款產品,其中,干衣機和洗干一體機以持續攀升的市場熱度,成為拉動洗衣機市場增長的有力抓手。“為滿足消費者對于衣物護理方面更高的多元化需求,博西家電在凈衣和干衣兩大領域持續創新發力。”博西家電洗滌產品事業部有關負責人表示,為配合消費需求,博西家電于2021年推出了兩款大容量洗干一體機明星產品——博世6系凈透系列12kg/8kg洗干一體機和西門子凈痕系列12kg/8kg洗干一體機,以深厚的技術積累和前瞻性的創新設計,助力消費者暢享一站式的精細衣物洗烘與養護解決方案,進一步引領中國高端家電行業穩健發展。小鴨洗衣機有關負責人更直言:“隨著國內經濟增長和消費水平的提升,品質消費成為消費升級的重大方向,而滾筒洗衣機和干衣機產品正好滿足這些消費需求。從另一層面上看,思想觀念的升級也將帶動新時代洗滌產業產品的升級,從而推動干衣機市場發展進入成長期,未來市場規模將不斷突破。”

                滾筒洗衣機市場份額繼續增長也印證了這一升級大勢。全國家用電器工業信息中心提供的數據顯示,2021年,10kg以上的滾筒洗衣機市場份額繼續增長,在整體市場中的占比接近六成。其中,線上市場占比達到55.4%,線下市場占比達到62.9%,成為品牌廝殺的主陣地。

                TCL有關負責人向《電器》記者分析了這一市場熱度攀升的原因。他表示,從用戶體驗上看,滾筒洗衣機能給用戶帶來更好的使用體驗,分區洗產品更是成為整個行業發展的重要推動力。“與市面上現有的分區洗產品不同,我們更強調產品價值,就是同樣價格的產品上,能給用戶帶來更好的體驗,能滿足更多用戶的細分需求。2021年,我們的復式上波輪下滾筒分區洗產品在京東單渠道取得了銷量排名第一的好成績。另外,我們在DD直驅產品上也做了很多的投入,這類產品可以給用戶帶來更好的靜音體驗,產品性能也會更加穩定。”

                對于市場升級帶來的產品價格增長,TCL有關負責人認為,2021年洗衣機市場產品均價上升明顯,一方面是受疫情等被動因素影響,更多則是高端化趨勢對產品均價的拉升,而高端化的背后是用戶對產品需求的變化,是用戶對產品體驗、產品質量、使用感受和服務上有了一些新要求。“基于這一市場基礎,2022年我們將繼續發力中高端市場,聚焦洗烘及復式滾筒洗衣機產品的升級和發展。”TCL有關負責人說。


                突破阻礙,以高端、智能、精細化引領市場發展

                2021年,來自產業鏈上游的成本壓力持續存在且已經普遍滲透至家電市場的各個環節。面對這一問題,各品牌除了推進產品高端化進程,提前鎖量鎖價,保證產品的利潤率外,還推動材料標準化及新工藝材料替代,加快推進新品上市和更新換代,以產品賣點為核心,以需求群體為對象,進行精準營銷,提升出口定制產品產量和銷量。

                就洗衣機技術發展而言,環保、節能、產品仿真、智能化、智能制造仍是目前洗衣機技術發展大勢所趨。另外,小尺寸大容量、洗滌預處理以及對洗干一體機特有的毛絨堵塞烘道風扇、附著烘干加熱管、降低烘干效率等問題的解決,亦是洗衣機產品技術發展尚待突破的方面。海爾有關負責人指出,目前洗衣機行業在穩定、靜音上還有提升空間,對衣物護理也還不夠專業。“對于這一問題,我們的解決方法是和科研院所合作,通過引入和轉化科研成果來提升科技含量和專業度。”該負責人說。

                針對洗干一體機特有的毛絨堵塞烘道風扇問題,惠而浦全新設計了一種自動收集清理烘干毛絨的方案,可利用內桶在高轉速脫水階段產生的離心力,將桶內負載中含水高速甩出,產生高速水流,進而沖刷烘干過濾網,完成自動清理烘干過濾網毛絨的目的。

                2022年,洗衣機行業持續多維升級的大幕已經拉開。

                “場景化、專業化必然是2022年洗衣機整體市場發展的方向,健康也是用戶關注的點。因此,提升核心科技是最重要的基礎。因此,2022年海爾將沿著新興品類、健康、場景、專業產品這幾個方向持續創新。同時,海爾膠囊洗衣機還將與更多智慧網器產品,融入陽臺、衣帽間等智慧家庭場景中,以數字化升級用戶家庭的同時,帶動家裝行業數字化轉型。”海爾有關負責人直言。

                惠而浦洗衣機有關負責人表示,未來,惠而浦將繼續深耕洗衣機技術領域,打造更貼心的健康家的概念,為消費者提供更加健康、智能、節能環保的洗護方案。

                隨著生活消費水平的提升和中國家庭人口結構的不斷升級,消費者對于洗衣機產品的需求也更加精細化和多元化。作為成熟品類且滲透率較高的洗衣機市場,伴隨著需求不旺常態化、品牌競爭白熱化等問題,行業增長壓力仍舊突出,差異化之路道阻且長。

                面對升級大勢下新一輪的機遇與挑戰,眾企業對洗衣機行業的未來發展充滿期待。小鴨洗衣機有關負責人指出,隨著消費者對產品的節能、環保、智能、健康、個性等要求的提高,產品技術升級將成為洗衣機行業未來的發展趨勢,高端化和精細化將成為未來的主要發展方向。“首先,小鴨將在保持現有產品市場的前提下,持續發力細分市場,特別是在迷你品類;其次,將在高端市場上加大布局,實現突破;第三,將是加大對干衣機和衣物護理機的開發,上市更多新品;第四,繼續加大產品后期的服務,以滿足新生代消費人群的消費需求。”小鴨洗衣機有關負責人說。

                除此之外,產品人性化、智能化的升級亦是行業發展的重要趨勢。據惠而浦洗衣機有關負責人預判,洗衣機產品將向智能化、健康化、節能化、自動化進一步發展。隨著消費者對洗衣過程要求的提高,產品智能化、物聯網等技術應用進程將繼續加深,有望實現產品的智能洗滌、智能控制,減少洗衣過程中的人工干預,節省時間。

                洗衣機行業已經踏上求新、求變之路,在眾企業齊心協力轉型升級的助力下,2022年洗衣機整體市場將繼續穩中求進,華麗升級。

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