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    知識付費時代來臨:內容生產如何成為新的互聯網生意

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    2017-02-16 來源:騰訊科技

               過去一年,傳統軟件和工具產品的邊界正在消失,各大互聯網公司紛紛涉足內容(娛樂、新聞、知識和生活等方面)的生產和運營,在移動互聯網流量紅利殆盡的壓力下,爭奪用戶未來的停留時長和消費場景。而走在行業最前沿的,則是分答、知乎、邏輯思維等開始販賣內容的創業公司,看上去,知識付費時代真的已經來臨?

    “當一種互聯網軟件以趨近于零的生產成本和同樣趨近于零的流通成本抵達海量用戶的時候,它的價格自然也可以趨近于零。” 2009年,美國互聯網雜志《連線》總編克里斯.安德森在《免費》一書中詳細講述了互聯網的免費。

    然而,隨著流量紅利殆盡,軟件免費時代的商業模式進入增長瓶頸,許多創業公司以及各大互聯網平臺開始不斷嘗試用戶的精細化運營,探索向用戶付費模式轉型。尤其在進入2016年以來,關于知識內容付費的產品和話題開始被人們越來越多的提及和討論。

    從某種程度上來講,這要歸功于去年幾款相關產品的出現。

    4月1日,知乎推出愚人節小策劃“值乎”并刷爆朋友圈,隨著接下來2.0版本(懸賞提問)和3.0版本(付費語音問答)的不斷更新,它成為了知乎內部力推的產品之一;

    5月14日,知乎在鹽Club上宣布知乎Live正式上線,主講人會用“語音+文字+圖片”的方式在線回答觀眾的問題,觀眾需要提前買票進入Live;

    5月15日,在行推出的分答上線,有別于在行這種中量級內容付費形式,分答具有更加輕量級和更加靈活的特點,同樣也迅速刷爆朋友圈,這讓在行和分答創始人姬十三不得不火速將團隊所有人調入分答項目,以便全力支持;

    6月,《李翔商業內參》在羅輯思維內容付費APP得到上線3個月后,獲得7萬訂閱用戶,產生了1400萬元營收;

    12月20日,新浪微博上線了“微博問答”的邀請制測試版,它不支持語音,用戶只能用文字來進行提問或回答。

    這些產品的出現就像是一個個長出的支脈,讓讓內容付費這顆“大樹”愈加枝繁葉茂。“2017年知識服務的窗口會到來,為知識付費的用戶習慣已經養成,為他人節省學習時間是一個大潮。”羅輯思維創始人羅振宇在一次演講中說到。

    而現在,有關內容付費的競賽才剛剛開始。不論輸贏,上述這些以內容為核心的平臺共同開啟了這扇大門,加之大眾對專業知識的渴求、移動支付越來越方便的被使用,內容付費時代已經悄然到來。

    內容付費大門開啟

    為知識和內容付費并不是一個新鮮概念。隨著互聯網技術的發展, 知識的傳播復制成本變低,但知識的生產和獲取成本在逐漸提高。人們對于內容付費的接納程度也正在提高。

    數據是最好的證明。

    根據知乎向騰訊科技提供的最新數據顯示,知乎Live自今年5月推出至今,共舉辦了近 1500 場 Live ,用戶復購率達到 34% ,即每三個人聽完知乎 Live 之后,就有一人購買下一場。知乎用戶葛巾的“穿正裝:先穿對,再穿貴”創造了單場 Live 進賬超過 19 萬元人民幣的紀錄,其中約有 4 萬元來自結束后購買。 

    “不僅如此,知乎 Live 目前能夠為每場的主講人帶來超過萬元的單場收入;考慮到現在Live的單場時長在一小時左右,Live的發起者們通過這個知乎創造的職業,獲得了平均過萬元的‘時薪’。”知乎方面對騰訊科技表示。

    與知乎Live比肩的分答也印證了這一點。

    分答采取的模式是提問者和問答者平分用戶付費,在王思聰等大V的帶動下迅速刷爆朋友圈等社交媒體。自從王思聰在分答上以“網紅、投資人、哲學家”的標簽注冊賬號,他在分答上回答了32個問題,125667人收聽,并賺到了近26萬元。 

    根據分答在6月27日公布的數據顯示(分答方面暫未公布最新數據),分答已有超過1000萬授權用戶,付費用戶超過100萬,33萬人開通了答主頁面,產生了50萬條語音問答,交易總額超過1800萬,復購率達到43%。

    “大家其實是愿意去為那些有價值,能夠給他提供決策幫助,甚至是他非常感興趣的知識去付費的。我認為這個需求一直都存在,但是沒有一個特別好的產品形態能夠比較好的滿足這種需求。所以到現在來看,它整體能夠在新的產品形態里得到釋放。”知乎創始人周源曾對騰訊科技如此表示。 

    如何讓用戶持續為內容付費?

    移動互聯網時代,每當有新介質產生時迅速火爆的總是那些獨具特點或娛樂化的內容?;氐絻热莞顿M這件事上,當它得以有產品承載的時候,如何讓更多人從中受益并延長這種付費習慣成為了新的關注點。

    分答的火爆與名人效應有著千絲萬縷的聯系。王思聰、章子怡、佟大為、海清等名人涌入,無疑給分答帶來了光環效應,而當這些名人大V退去,如何讓更多普通人繼續使用這樣一款產品,也是姬十三和分答團隊考慮的問題。

    為了看清真實的發展數據,分答團隊內部會標記每一次極端的用戶行為時間點(也就是有明星參與問答的時間點),然后再去看產品的整體變化。而在明星帶來大量關注和流量的同時,分答更加關注各個垂直領域內專業知識的服務建設,比如打造各個領域的專業答主,讓其中更有專業的服務呈現出來。

     

    此外,在去年7月底更新的新版本中,分答上線了同題討論功能,而這一功能完全撇開了原有知識付費的邏輯,采取討論內容免費查看的模式。更重要的是,這一模式模糊了“大V”和普通用戶的差別,二者的地位首次在產品中做到平等。

    姬十三對騰訊科技表示,“目前來看,我們的用戶大多是比較有好奇心、愿意為節約時間升效率買單的人。隨著單位時間價值越來越高,辨別真假信息的成本越來越高, 人們越是需要為有用的信息付費的。”

    而知乎Live初期采取邀請制,然后逐步開放。這樣的結果是場景明顯被拓寬,知識、經驗、簡介的交流得以在更多場景中體現;另外就是,用戶可以更多維度的溝通,甚至可以從內容中得到服務。

    如果梳理過知乎Live里面的內容就不難發現,它既包含興趣類的,也包含咨詢和提供解決方案的。例如“北美學校申請和找工作的經驗”、“談談外匯高頻量化交易”、“這么買保險,不吃虧”這樣的話題。“這樣的內容場景是可以多層次拓展的。”

    “知識市場最重要的事情是要有延續性,它應該更長尾,更有針對性,同時它得盡可能幫助那些專業人群、提供專業判斷和專業內容的人,(使之)能夠跟消費者匹配上。”周源曾對騰訊科技表示。

    監管和盜版尷尬

    內容付費的發展過程也并非一帆風順,因為一些平臺將語音作為內容傳播的媒介,審核上也存在一定難度。

    今年8月10日,用戶在毫不知情的情況下突然發現分答悄然下線。直至47天后,分答才終于恢復了運營。

    對于停擺的原因,分答母公司在行CEO助理吳云飛曾向騰訊科技解釋稱,之前“下線”僅僅是因為技術升級。是否是真的因為技術升級我們暫不得而知,不過從重新上線的頁面可以發現,分答的內容分類在當時只剩下健康、職場和科普等幾大類,疑似遭遇了監管危機。 

    作為語音問答平臺,分答的內容最終呈現形式以語音為主,但平臺對于用戶語音內容該如何監管,似乎并沒有可供參考的辦法。

    除了監管,版權問題也成為橫亙在內容付費發展道路上的阻礙。

    圖書音像時代所遭遇的盜版窘境被復制到了正在興起的內容付費上,盜版和抄襲現象開始發生。

    通過百度搜索檢索關鍵詞“得到App破解版”,可以發現許多破解該應用免費獲取內容的渠道和方法;同時,在某電商平臺上以“李翔商業內參”為關鍵詞搜索可以發現許多寫著“10元年價”的賣家。官方售價為199元/年的產品,瞬間被定價稱9.9元/年二次出售。 

    知識付費時代來臨:內容生產如何成為新的互聯網生意?

    去年年底,喜馬拉雅、蜻蜓FM、考拉FM等網絡電臺的音頻節目也因為侵權、盜版等問題鬧得沸沸揚揚。 

    這一連串尷尬局面的背后,顯現的是內容付費市場仍缺乏長效的制約和監督機制。

    市場何時爆發?

    無疑,當尋找到有價值信息的成本越來越高時,為了提高尋找準確、有用信息的效率,用戶為此支付一定費用是合理的,且未來將會成為一種趨勢。

    但從長遠發展來看,內容付費領域仍有許多尚待解決的難題,譬如我們上面談到的用戶付費習慣的持續性、長尾挖掘以及監管和版權問題。

    姬十三對騰訊科技表示,內容付費這件事短期內不好說什么時候會有爆發式增長,但一定會是持續地增長。長期來看,這個模式會有很多的進化空間,可能到時候呈現的形式現在還想象不到。

    內容付費意味著人們對高質量知識內容的渴求,同時也表現出對知識本身的尊重,有迫切需要的人自然會樂于付費。但是,至于如何衡量其價格,目前尚無可量化的通用方法。

    姬十三認為,并非所有內容都有被付費的價值,內容的稀缺性或者內容定制服務(的標準)必須至少占一個。“這個領域還處于很早期,能夠容納幾個公司,但是要求也一定是很高,不但要能洞察用戶的真正需求,在流量、運營、市場各個方面都要有很強的能力才可以。市場上已經有了一些有份量的玩家,新進者還是要慎重。”

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